马克·库班拒绝了这个补品品牌——但教会了它如何销售

　　对于总部位于休斯顿的酒后补品公司Cheers来说，“销售”是一种战略性的文字游戏。创始人布鲁克斯·鲍威尔在2015年播出的一集《创智赢家》中与马克·库班的对话中了解到这一点。

　　从那以后，Cheers已经从风险投资家那里筹集了210万美元，并扩展到了Walgreens、Albertsons和Wegmen’s等批发场所。预计到2024年，该公司的收入将超过1500万美元。

　　这不是一个容易的开始。2015年，鲍威尔刚从普林斯顿大学(Princeton)毕业三个月，他戴着帽子，穿着学士服走进了创智赢家。他推销了自己的公司，当时名为Thrive Plus，并要求40万美元购买10%的股份。鲍威尔说，他的产品是一种“介于宿醉治疗和饮酒者复合维生素之间”的混合物，并解释说，这是一种预防性补充剂，可以减少酒精的负面影响——类似于防晒霜减少阳光伤害的方式。

　　所有的鲨鱼都对这个品牌的表现表示怀疑，不可避免地把Cheers拒之门外。然而，在《创智赢家》播出当天，该公司的销售额就达到了9万美元，这种势头在接下来的几周仍在继续:当月剩下的时间里，《Cheers》每天的销售额约为5万美元，而前一个月的销售额为1万美元。到2018年底，它已经实现了730万美元的销售额，比2017年的50万美元实现了飞跃。

　　鲍威尔说，当他向鲨鱼队推销时，马克·库班对他的质疑最多的是Cheers科学的合法性。鲍威尔说，在这一集的结尾，这位投资者几乎被说服了，但他担心Cheers无法捍卫自己的知识产权——Cheers的概念最初是基于2010年《神经科学杂志》(Journal of Neuroscience)发表的一项研究，以及鲍威尔为神经科学课程期中考试找到的一项支持研究——鲍威尔说，所有这些内容在播出前都被删掉了。他在节目上的经历最终成为了一堂宝贵的销售课，教会他选择该说什么和怎么说。

　　鲍威尔说，作为一家健康企业，Cheers冒着看起来像一个销售蛇油的品牌的风险，蛇油是指大量销售的产品可能是欺诈性的。像益生元苏打公司Poppi这样的品牌今年面临着公众的监督和集体诉讼，因为他们声称其成分清单不如其营销所暗示的那样有益于肠道健康。企业在宣传自己的品牌对健康有益时，总是小心翼翼，但鲍威尔认为他破解了这个密码。

　　“我们学到的是，推销科学，”鲍威尔说。许多创意机构坚持认为，解释研究结果太复杂，可能会让客户失去兴趣，但鲍威尔认为，在一个充斥着所谓的“蛇油”产品的市场上，分享研究结果和确切的成分可以建立更好的可信度。在干杯公司的网站上，有一个专门的科学标签，列出了鲍威尔的专利配方，即二氢杨梅素(DHM)和半胱氨酸，以及它在代谢过程中如何与酒精和人体相互作用。一个带有表情符号的线形图也描绘了《干杯》的时间线及其影响。“没有科学依据，没有人会相信它，”他补充说。“简单在我们这类产品里卖不出去，但科学卖得出去。”

　　鲍威尔在普林斯顿大学有自己的研究机构，是化学专利法专家，是欢呼声背后的制药商，但他必须在每次推销中捍卫其科学和商业。在《创智赢家》中，更重要的是证明两者都是合法的——这就是为什么他在制片人邀请他录制之前写了一份反驳声明的剧本。

　　如果马克·库班说所有的膳食补充剂都是蛇油，鲍威尔准备说，“许多膳食补充剂都是蛇油。但你不能把婴儿连同洗澡水一起倒掉，因为也有非常有效的膳食补充剂，这些补充剂已经过临床验证。”

　　鲍威尔在他的家庭作业中更进一步，以达拉斯小牛队为例，因为库班在2024年之前拥有球队的多数股权。鲍威尔估计，大多数运动员可能服用了某种形式的一水肌酸，这是一种许多运动员公开服用的膳食补充剂，以提高他们的肌肉表现和恢复。通过提出这一观点，他准备争辩说:“你知道膳食补充剂可以产生显著的效果。因此，我请你考虑一下，我们的二氢杨梅素(DHM)和半胱氨酸的组合可能就像一水肌酸。”

　　企业主们会遇到一个天生的问题，那就是过度承诺。鲍威尔说，在整个健康行业，企业家们越来越感觉到这种情绪。与饮酒相关的补品制造商可能会夸大其产品的功效，并将其描述为神奇的宿醉治疗方法，让消费者相信他们在喝了一夜酒后会感觉完美。当这种情况不可避免地发生时，品牌就会因为失望而面临客户流失。

　　鲍威尔试图用干杯的产品做相反的事情。他说:“我们承诺过少，交付过多。”他说，干杯公司表示，它的产品“会让你在第二天早上醒来时感觉自己少喝了几杯”，而不是暗示产品会让顾客感觉自己没有喝过酒。他补充道:“当他们一觉醒来，感觉比预期好得多时，他们就会回来继续购买。”

　　干杯公司在其销售营销中包含的另一条战略路线是“明智饮酒”的理念，鲍威尔将其定义为“健康意识和负责任饮酒的结合”。作为一家企业，鲍威尔并没有固守一种说法——比如完全戒酒或鼓励饮酒习惯——而是试图跨越这两种说法，就像Cheers的目标客户一样。

　　他解释说，社会对饮酒的看法不像过去那样非黑即白。随着人们冷静而好奇的举动，加上干燥的1月份变得比往年更潮湿，很明显，顾客们正在从“要么全有，要么全无”的模式中转变过来。“我认为还有很多人想喝酒，”他说，但他们正在寻找破解传统系统的方法。相应地，Cheers对其营销进行了定位。“我们真正关注的是负责任的、有健康意识的饮酒理念，以及那些希望获得优势的人。我们称之为更聪明的饮酒，”鲍威尔说。